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是真爱!揭开LV豪砸4900亿并购营运下滑Tiffany的盘算

2019-12-04 12:59今周刊

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撰文‧乾隆来

贩卖爱情的美国珠宝品牌蒂芙尼,以162亿美元卖给法国LVMH集团。这场精品业世纪婚礼,有用不完的钞票,数不尽的名媛富豪,还有令人歎为观止的算计。

法国精品商酩悦.轩尼诗—路易.威登集团(LVMH)在11月25日宣布,以162亿美元(约合新台币4900亿元),全数收购美国珠宝商蒂芙尼(Tiffany & Co.)的股权。以金额计算,这是全世界精品行业,包括珠宝、首饰、服饰、皮件等奢侈品牌,总价金最高的一次并购,也是LVMH称霸精品时尚产业、巩固全球龙头地位,战略地图上必须完成的最后一块拼图。

全世界最成功的品牌置入

蒂芙尼是美国结婚戒指的代表品牌,公司创设至今已经有182年历史。1961年上映的爱情喜剧电影《第凡内早餐》,可能是全人类最成功的品牌置入案。

电影一开始,一辆黄色出租车在清晨时分停在纽约第五大道的蒂芙尼公司门口,戴墨镜、梳著大包头、颈上圈著华丽蒂芙尼项链的奥黛丽.赫本,仰望蒂芙尼闪亮的金字招牌,背景配乐是《月河》(Moon River),随著电影在全球大卖座成为经典画面,从此蒂芙尼第五大道旗舰店成为美国时尚品牌的终极地标,而蒂芙尼公司所使用的标准色,被称为「蒂芙尼蓝」、或是「勿忘我蓝」(forget-me-not blue),成为精品企业最著名的标准色,蒂芙尼戒指、项链,以及独特的蓝色包装盒,是许多女性梦想拥有的礼物。

《第凡内早餐》电影上映至今将近60年,蒂芙尼也已经扩张到全球各大城市,每年营业额超过40亿美元,但纽约旗舰店仍然高居整个公司营业额的10分之1,一家3000坪的店面,一年营收超过新台币120亿元,持续多年不坠。

这家享有光荣历史的美国企业终止182年的独立运作,卖给法国财团,难免让人感到扼腕。不过,蒂芙尼嫁给LVMH,并不是一个冲动的决定,而是买卖双方都深思熟虑、布局多年,最终皆大欢喜的幸福大结局。

说到幸福大结局,对企业并购来说,买卖双方公司的股票涨跌,无疑是最好指标。卖方蒂芙尼的股东获得162亿美元现金,而且预计在明年年中就可以获利落袋,每股135美元的卖价,是10月26日合并案首度宣布之前的37%溢价,更是公司上市以来从未见到的最高价。

买方LVMH也没有买贵,其在巴黎证交所的股价,从10月中旬的每股360欧元左右,一路上涨突破400欧元,也创下历史新高,显然投资人认为这是一笔非常划算的交易。

LVMH去年营业额468亿欧元,换算约514亿美元,是蒂芙尼去年41.7亿美元营业额的12倍多,而且LVMH 2018年营业额年增10%,19年前9个月竟然还增长16%;公司财务稳健、现金充沛、增长动能强劲,公司总市值2200亿美元,过去3年股价涨了3倍。

硬奢侈品领域争冠

LVMH最大的竞争对手是总部在瑞士的历峯集团(Richemont),该集团在珠宝、手表类的「硬奢侈品」(hard luxury)领域拥有卡地亚(Cartier) 以及梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)等品牌,去年在硬奢侈品领域的营业额高达100亿欧元。

LVMH在11年并购宝格丽(Bvlgari),虽然是龙头品牌,却必须加上蒂芙尼,在硬奢侈品领域的营业额才接近100亿欧元,蒂芙尼对LVMH高度战略意义由此可见一斑。

今年70岁的LVMH董事长阿诺特(Bernard Arnault)趁著低利率的环境,加快大型并购让全球最大的精品集团高速扩张,17年他斥资约130亿美元,取得迪奥(Dior)的控制权,去年花26亿美元买下精品旅馆品牌Belmond,今年集团业绩继续缴出年增16%的成绩单,蒂芙尼并购案又做得漂亮。阿诺特自己受惠于股价上涨,身家净值在12月1日来到1076亿美元,今年连续超越巴菲特与比尔.盖兹,成为全球仅次于贝佐斯的第2富豪。

今年10月17日,阿诺特飞到美国德州,与总统川普一起为LVMH的美国工厂开工剪彩,广达3000多坪的厂房,生产经典LV Monogram花纹手提包,预计雇用1000名时薪13美元(约新台币400元)的工人,每个包包都打上Made in USA的卷标,让川普龙心大悦。阿诺特既能将宝格丽的意大利百年精品设计发扬光大,又能让大量销售的LV提袋打上美国制的卷标,战略布局灵活,全球无出其右。

蒂芙尼作为美国的骄傲,这几年却面临百年品牌老化的威胁。2年半之前的17年2月5日,蒂芙尼突然宣布解雇公司执行长、法国籍的库门那(Frédéric Cuménal),原因是16年的圣诞节业绩衰退,连美国第五大道的发迹总部都不能幸免。库门那于一一年加入蒂芙尼,15年4月升任执行长,但是公司业绩不只没有起色,还在衰退中挣扎,他只做了22个月的执行长,就被当时的董事长柯瓦斯基(Michael Kowalski)主持的董事会赶下台。

为了拯救不断下沉的业绩,蒂芙尼的经营团队积极进行海外扩张,结果欧洲没有攻下来,努力半天,整个欧洲只占公司业绩11%,相当纽约第五大道单店业绩。另外,包括台湾在内的大中华区倒是非常喜欢「蒂芙尼蓝」,几年努力的扩张,中国、香港与台湾的分店每年贡献43%的业绩,几乎与美国消费者46%的贡献度相当。

不过,占营业额超过四成的中国市场,这几年成为精品业绩衰退的重灾区,蒂芙尼耗尽力气才勉强维持住中国业绩,却担忧很快会爆发业绩断崖的危机。

赶走库门那的17年,柯瓦斯基与华尔街的「积极股东」(Activist Investor)合作,著名的Jana基金公司(Jana Partners LLC)持有蒂芙尼五.1%股权,与柯瓦斯基一起改组蒂芙尼董事会。柯瓦斯基让出董事长大位,改聘成功打造美国时装品牌Tory Burch的法洛(Roger Farah)出任执行长;而Jana的合伙人之一,先前担任宝格丽执行长的特拉潘尼(Francesco Trapani)同时进入蒂芙尼董事会。

一一年LVMH并购宝格丽的过程中,特拉潘尼是关键要角之一,其后看着宝格丽业绩蒸蒸日上,一七年再进入蒂芙尼董事会,蒂芙尼嫁入LVMH就此进入订婚阶段。

改革不因并购而止 是真爱

董事会改组后,蒂芙尼随即启动一连串改革,包括找来具有传奇地位的珠宝设计师Reed Krakoff来擦亮产品设计,找了女星Lady Gaga在19年的奥斯卡金像奖颁奖之夜,戴著128克拉的蒂芙尼钻戒项链走红地毯;另外也积极开拓男性产品线,从婚戒到袖扣,甚至扑克牌都有。还有,公司宣布要斥资2亿5000万美元,全面改装纽约第五大道旗舰店,要给年轻的90后族群全新的购物体验。

蒂芙尼的改革大计,每一项都需要口袋深厚的LVMH财务支持,甚至面临中国市场衰退冲击时,LVMH可以统合旗下75个时尚品牌,战略灵活度与风险承受能力,能给予蒂芙尼更高的安全保障。当然,原本蒂芙尼面对每一季法说会的压力,迫使公司政策必须向短期的业绩低头,并入豪门之后,能够进行长期战略布局的空间将加大。

蒂芙尼与LVMH的默契,还有一件「小事」可以证明。双方董事会进行并购谈判的同时,蒂芙尼还增聘美国时尚圈内著名的高级主管,曾任意大利时装品牌Gucci美国总经理、美国精品连锁百货Barneys New York执行长的Daniella Vitale出任公司品牌长,12月1日就任。此人事案让外界清楚看到,蒂芙尼的改革计画不会因为合并而有重大变化,LVMH董事长阿诺特以及公司的财务长在合并后所说,将会继续支持蒂芙尼转型的承诺,的确是双方共识,今天的合并,是双方多年来战略布局的收尾。

180多年来拥抱爱情、销售婚姻真爱价值的蒂芙尼,选择嫁入法国豪门,寻找未来的幸福,这是双方多年来精心布局的婚礼,当然是金光闪闪,面子十足。不过,要确保里子,也得精密计算,稳定布局,建立互信与默契,才会有Happy forever的幸福。

(本文作者为纽约大学金融硕士, 曾任金控公司副总经理)

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