亲爱的网友:
为确保您享有最佳的浏览体验,建议您提升您的 IE 浏览器至最新版本,感谢您的配合。
商业周刊
新新闻
多维TW
今周刊
远见
天下
全球中央
台湾光华杂志
看杂志

再批远航事件 张显耀爆幕后主导人是他

被指刺探情报 陆外交官喊冤:是迷路不是硬闯军事基地

捷安特女董座专访:曾经 觉得骑电动自行车很弱

2019-11-15 09:21商业周刊

一次自行车挑战赛,让巨大董事长杜绣珍从排斥电动自行车,到把它当成长新动能。(摄影...
一次自行车挑战赛,让巨大董事长杜绣珍从排斥电动自行车,到把它当成长新动能。(摄影者.骆裕隆)
分享
【文●林乔慧】

二次转型走出两年衰退,杜绣珍「内心先打仗」

10月26日,全球唯一女性自行车品牌Liv,举行由其赞助的职业级女子车队CCC-Liv来台记者会,一手催生Liv的巨大集团董事长杜绣珍全程参与,心情显得相当好。

这3年,杜绣珍其实经历了一场大起大落的考验。

她是在2017年初接手巨大集团董事长,但就在前一年,中国共享单车兴起,对产业造成巨大破坏,中国自行车市场大幅衰退。接连两年,巨大营收跌破600亿元,是近十年,除了2009年雷曼风暴外,唯二负成长的两年。

去年,巨大走出阴霾,每股盈余(EPS)年增39%,即便,仍未回到高峰,但已朝正向发展。关键动能就是电动自行车。

摊开巨大电动自行车成绩单,它的营收占比,今年前两季数字已来到28%。

第一仗:心魔战

坦承「一开始排斥电动车」

从脚踏车到电动自行车,乍听之下,仅是自行车的动力只要经踩踏后,就有电力加入辅助。但,这对自行车业正带来犀利的典范转移!

杜绣珍接受本刊专访时,首度揭露这家47年老品牌的转型故事。

杜绣珍坦承,打仗前,其实她自己内心就先打了一场仗。

今年70岁的她,骑乘自行车经验丰富,曾经环岛,挑战登武陵及日本富士山经验。

她说,「我一开始满排斥(电动自行车)。」原因就在于,「骑惯传统自行车的人,一般认为骑电动自行车是Weak(脆弱)的表现。」

直到今年,杜绣珍跑到日本参加100公里环东北挑战赛后,才开始改变。

原来,主办方规定参赛者只能使用大会提供的电动自行车,「我骑了66公里后,又骑上一个火山,本来100公里对我来讲满挑战,但有电动辅助的关系,再高的山及挑战都是可能的。」「让我很改观,如果有电动自行车,是可以让更多人享受骑乘的乐趣。」

先相信电动车会让使用者有乐趣,对巨大人而言,并不容易。

2014年,商周以封面故事纪录,当时80岁的巨大创办人刘金标,带领团队完成全程12天、共966公里的自行车环岛之旅。刘金标自认,能靠双脚自己踩完全程,为他带来很大自信。

其实早在1999年,巨大就有试探性的研发电动自行车,执行长刘涌昌曾在媒体上说过,巨大最初做电动自行车的过程跌跌撞撞,2011年前后,内部曾质疑,质量不行(编按:中控系统、马达、电池彼此若配合不好,即有烧起来的可能),不如把部门关掉算了,内部会议上甚至还吵到拍桌,差点翻脸。

一个一直不被认为是主流的产品线,在20年后才跃升为主力。

杜绣珍说,内部决定要做,但共识是:就算做,也要让顾客体验捷安特「只做唯一」的精神。

她将研究电动自行车及传统自行车的成员,组成同一团队,找来对电机与电控理解的人才进入,在营收最低潮的2017年,他们的研发费用比率是近7年新高,杜绣珍要求原有员工,「不只要设计传统自行车,你要想将它加上马达、电池的时候,它会怎么样,要一并考虑。」

对理解马达技术的新同事,她要求,即便有马达助力,但不能让消费者骑车时失去突破、挑战的感觉,「我觉得这很重要。」

巨大发言人李书耕描述,自行车的马达不能喧宾夺主,「你骑的时候,电动自行车给你的电力,要模拟自然骑车状态,就像有翅膀在后面帮助你。」

第二仗:自主战

不靠大厂,自己做「心脏」

为了这个「感受」,巨大付出的代价不小。

目前,同业多选择机电大厂Bosch所提供的马达做为心脏。以欧洲热销的高阶电动自行车关键零组件来说,Bosch最大宗,因占尽地利之便,加上本身品牌加持,市占率高达5成。其余则有日本Shimano、山叶(Yamaha)等。

自行车暨健康科技工业研究发展中心总经理梁志鸿指出,Bosch的做法是,一次提供「整体解决方案」给整车业者,从马达、电控到电池,它都协助整合。

如美利达就是采用Bosch电机系统。轮彦国际副总编辑陈柏如指出,多数组车厂都跟名气最大品牌合作,第一质量有保障,第二售后服务完善。

这让美利达的电动自行车营收占比始终比巨大高。2016年,美利达占比达11%,巨大才8%;今年,巨大上半年28%,美利达已来到38%。

巨大内部不是没有纠结。

「我们一定有考虑过拿别人东西直接套上去,省事快速,试了几次后发现,没办法照我们希望的,提供给消费者的性能及体验。」

「以买衣服来说,是买成衣好看,还是量身订做好看?我们一直相信,今天电池、电机系统,大家都买一样,里面细节内容就没办法针对你来调整。」李书耕点出他们的犹豫之处。

2012年,巨大与日本山叶发动机公司达成协议,透过OEM(代工生产)方式,由三叶替捷安特生产电动自行车的基础零组件。

杜绣珍指出,巨大要求马达供应商依他们提出的需求,专门设计专属马达,巨大则是自制电控(电控为电动自行车的驱动软件),「电控如何充分支持功能,那个是我们自家的软件。」坚持自己做「心脏」,以维持差异化的抉择,在电动自行车产业很罕见。

以研发费用来看,以去年为例,美利达每年只需要付出营收0.23%做为研发费用;巨大却要花到1.37%。

第三仗:服务战

研发App,帮助经销商维修

此外,巨大还得承担一切自己来后,出现的售后服务压力。

李书耕指出,电动自行车最容易出问题的地方,大多跟电有关。

然而,当电动自行车故障时很难判断是电池、马达,还是控制器的电路出问题。车厂必须提供App给经销商下载,更新软件。当车子一有问题后,就用计算机侦测。如何训练经销商,能够做到基本障碍排除,又是新学问。

「大家在欧洲都是用Bosch系统,你可以想象当地售服最多,我们怎么跟他比。」 李书耕说。

不只售服得克服,杜绣珍提到,自家门市就连怎么摆放电动自行车都不懂。

「今年8月1号去澳洲,我去参观布里斯本,一间大到不得了的捷安特专卖店,进去看店家摆的方式,竟然把Anthem(传统车款)跟Anthem E(电动车款)两台摆在一起!」杜绣珍瞪大着眼睛说。

原来,杜绣珍认为,应该将传统自行车与电动自行车分成两个区块,让消费者一进来就分类,要买电动车的,就一次让他看够所有电动车,「连零售都不会摆,大家只能互相学习了。」

法人预估,巨大今年EPS将来到9.39元,明年将可回升到5年前水平。主要原因是电动自行车在规模经济壮大下,获利将可跟著提升。

关键价值战 :自制研发

摆脱零组件厂操控,是长征

巨大坚持一条龙之路,是对还是错,仍待时间验证。

巨大不想只倚赖大厂的关键零组件,不无道理。

「对它们(Bosch等大厂)来说,台湾厂太小,只要没有合格售后服务,它就不准你卖,也不准你在台湾组装。」国际自行车大厂、速联集团亚洲区前总经理高禩翔直言,先前Bosch生意太好,就算供应延迟,车厂也不能怎么样。

此外,电机等零组件占一台车约5成成本后,台湾自行车产业正面临空前的挑战,「关键零组件掌握在别人手上,(台湾)变成高档电动车组成厂。」高禩翔说。

就如同PC产业的心脏,都变成是微软加上英特尔的组合后,全球PC品牌大厂与代工厂,净利率都很难突破5%门槛,规格都被硅谷主导。

但一切自己来,就是时间与资源的长征。当年,在PC战役中,IBM与迪吉多(Digital)等大厂,原都坚持掌握关键元件,但随著价值链转移,市场在追求更有效率的前提下,开始切割,专业分工,2004年,IBM把计算机部门卖给了联想。

「有自己主张才做」

不走捷径能走更远?待检验

杜琇珍谈到巨大会坚持,是因为他们一贯的做事逻辑,「一定要有一个核心Know-how,有自己的主张我们才会做。」

有主张,就不会畏惧做难的事。巨大在1981年,创立自有品牌捷安特,但世界第一品牌之路并非理所当然,捷安特光是在美国,就经历14年的亏损。1991年就投资中国的巨大,也是历经10年,才拿下中国第一品牌。

最艰难的时候,「我和他们说,不成功便成仁。」刘金标曾说。

这次,巨大的挑战,不会亚于当年他们转型做品牌一役。

过去,巨大能把自行车卖到一台十几万元,碳纤维等轻量车架设计是关键,但在电动车时代,有了电动马达后,零配件不需要这么高档,重量不再是主要考量。当它的优势将被重新定义,而新的领域对手,又是一群以电机专长的大厂,巨大,必须再证明非它不可的价值。

不走捷径,真能让人走更远?47年的巨大,现在正用它的第二次转型抉择,向市场证明这一点。

分享

※本文由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。精彩全文,详见《商业周刊》1670期。

【延伸阅读】

60岁「被失业」,应该存够钱,为何要担心家计?被刻意掩盖的中年失业真相

零负利率时代真的来了!领薪水的你一定要认清:活愈久,钱被偷走愈多

一个故事告诉你》找朋友买东西最大好处:不是「便宜」,是拿到「买得起的好东西」

商业周刊

《商业周刊》是台湾发行量最大的财经杂志,同时也是最具影响力的媒体之一。坚持「速度与深度」,以敏锐的新闻与中立的媒体角度,深入的专题方式,报导变化迅速的商业环境、成功人物的事迹与世界的趋势,提供读者具深度与广度的第一手消息。

相关新闻

进出口都衰退!市值6千亿企业大打碎链对策

2019-11-15 09:28

浪游摩洛哥 迷走魔幻古城探索斑斓小镇

2019-11-15 09:25

2个摩羯男的战争…吴怡农PK蒋万安 都先关小房间画重点

2019-11-15 08:48

热门文章

45岁「勤聊天」学存股 晚鸟退休师年领200万股息

2019-12-11 12:08

30岁年薪500万 存款竟是0…她最后悔做错3件事 钱赚再多都不够花

2019-12-10 09:30

不喝价格荒谬的星巴克咖啡!他26岁存下3000万资产 靠3招狂省99%收入

2019-12-09 09:17

抛开辜家光环 她如何以「品味」征服意大利饭店业?

2019-12-12 08:59

老字号乖乖易主 神秘买家原来看上的是这个

2019-12-13 09:07

王永庆化腐朽为神奇 为何成了彰化人「忘不了」的味道?

2019-12-09 05:55

惊!宣明智财产超阳春 联电持股仅506股

2019-12-12 13:30

台北又一销魂火锅店 非吃不可

2019-12-10 09:25

商品推荐

赞助广告

商品推荐

留言


Top