2005.1.14 《中国图书商报》王东

对话
王东（记者）
欧宏（牛津布鲁克斯大学人文学院出版系硕士）

王东：书要卖得好，就得做广告──现在这已经成为书业界的共识，在图书属性品质优秀的基础上，配合以适当到位的宣传，可以让好书「走」得更远。但是选择什么样的媒体做图书广告对出版商来说至关重要：专业和教育类图书的宣传有目标明确的小众媒体，大众图书的宣传有读者覆盖面广的大众媒体。但这是不是说大众图书必须在大众媒体上做广告，小众图书只能在小众媒体上做广告？出版商在针对不同受众的广告比例上要如何安排才算合适？

欧宏：我曾经就图书广告专门在英国做过调查，也同该国的一些出版社的从业人员进行过访问。在他们看来，图书的读者分散于全国各地，尤其是以零售卖场销售为主的大众类图书更是如此，因此他们对这类图书在大众媒体上做广告持审慎态度。教育类图书的销售有自己特殊的管道；专业类图书，比如针对律师、会计师、经理人的读物，也都有自己专门的广举报布管道，这些书都不会选择在大众媒体上做广告。

我发现，在英国无论什么地方，除非有特殊事件、特殊活动或在特殊时间里，否则出版商是不会在公众媒体上做广告的，像地铁、路牌、大众报纸和杂志、电视上，就极少看见图书广告。英国出版商所做的广告主要发表在出版专业媒体上，重点针对图书分销商和零售商，这一是因为无论出版商对图书宣传多么到位，但书店的进货、上架不及时肯定会让书的销售效果大打折扣；英国每年出版图书13万种左右，图书分销商和零售商都需要对图书出版的整体情况有所掌握以指导进货，出版专业媒体是他们了解这类信息的重要管道。以机会工本来看，在专业媒体上发布广告是最划得来的。

王东：现在行销手段不断丰富，书的属性不同，宣传重点差异也很大，媒体更是数不胜数，因此出版商采取的广告策略也应该有所区别。

欧宏：据我了解，海外出版商在为图书进行广告宣传时遵循两个原则：一是很少在社会媒体上投放广告，而是通过各种活动来吸引媒体的注意，通过相关报导来推广图书；二是将广告做在《书商》杂志等专业媒体上，将新书信息及时传达到分销商和书店进货人员（采购）那里去。

除非是超级快销书，否则英国出版商是不会在大众媒体上进行宣传的，而且在大众媒体上关于图书的宣传也往往有别于一般的图书广告。比如《哈利波特》的作者J. K. 罗琳在成名之后，她的所有生活细节均成为公众关注的热门话题。在她的第5本书；出版之前曾经休笔很长时间，就在这本书宣布完成的当天，出版这本书的布鲁姆斯伯里出版社股票市值马上升了几个便土。但这是很特殊的情况，一般来说，出版商不会以大众媒体广告来作为主要的行销宣传手段。

那么英国出版商是怎样来进行图书宣传的呢？他们主要通过发起、支持、赞助一些读书活动、社会文化活动的形式来促进其图书的销售。在英国阅读蔚然成风，读书会、读者俱乐部比比皆是，其成员在固定的时间内集体阅读并讨论一本书，而出版商则会将读书俱乐部的评论整理出来，提供给相关媒体，达到宣传图书的目的。

王东：日本、美国的出版公司，每年要在图书宣传方面投入大量的广告费，比如日本出版公司每年要将年度营业总额的5%用于广告宣传。而美国的出版公司一般要将宣传费用的30%-40%投入到行业媒体上。

欧宏：在英国一些大的出版社，比如DK，每年会挑出几种重点书来进行重点宣传，在他们为这些书做出的宣传预算中，一部分是纯广告的投入，另一部分则是对社会媒体的公关费用，比如召开媒体联谊会、评论家联谊会或者读者联谊会，在重点地区进行行销活动，其中还包含任务人员的差旅费。

王东：在出版专业媒体上做广告是有学问的，如何给图书分销商、零售商留下深刻的印象？出版商不仅仅要对自己的图书产品宣传重点和图书卖点有清晰的把握，而且要对不同的图书销售季有足够的认识，这样才能在合适的时间里将合适的图书让分销商、零售商关注到自己的图书。

欧宏：英国出版商是怎样在出版专业媒体上做广告呢？首先《书商杂志》每期都会刊登分类书目、分类的快销书排行榜，在此基础上还有对于重点新书比较详细的介绍。其次，杂志每年会有两个大的增刊，在增刊中将半年内出版社将要推出的所有新书刊登书目。再次，杂志还有一些临时性增刊，比如针对夏日沙滩读物、园艺、烹调、宗教图书销售而出的增刊，其中有分类书目、出版社重点图书介绍、分类快销书排行榜以及带有事件性的某一类图书的出版报导。总之，英国专业媒体上的广告在时间上切得很细，在类别上也分得很细，同时类别中的层次也分得很细，这样就可以最大限度地将图书信息传达到分销商和零售商那里。

(2)未做市场调查，出书同期有另一本书名相似的书也上市会造成失败的行销。「第四资产」（Fourth Estate）出版过埃莉诺·李普曼（Elinor Lipman）的两本书，第一本是《女人的男人》（The Ladies Man），出版于一年前，不巧的是，同期出版了另一本书名极为相似的书，结果原本可以快销的书却没有引起关注。如果在出版她的这本书时，多了解一下市场状况，避免出现两本书几乎重名的现象，就会成功得多。

(4)对书的价格估计不准，出书档期选择不当会影响图书销售。Headline Book出版社出版的库尔特·安德森（Kurt Andersen）的《世纪之交》（Turn of the Century）进入了快销书排名的第18位。出版社支付的金额达6位数，但其简装本只卖了5万册，根本没有赢利的可能。这本书选择在7月出版，而这时正是休假期，人们不愿在这时采取购书行动，此外该书也应该使用简装本进行包装。

(5)新闻媒体对书的作者的绯闻炒作影响了书的销售。小布朗出版社（Little Brown）为赢得安丝亚·透纳（Anthea Turner，英国电视节目主持人）《傻瓜冲进来了》（Fools Rush In）一书的出版权，曾经举办了几次早餐和晚宴并最终赢得了书稿的竞拍。有记者评价说安丝西是C级名人，她在当年8月份举行婚礼前后的很长时间她还在各大媒体出现，可是婚礼上的巧克力事件对其产生了不利影响。这个事件引起了新闻媒体对她的极大关注。镜报（Mirror）、太阳报（Sun）、邮报（Mail）均对安丝西及与她相关的绯闻进行报导。但她毕竟是过眼云烟，过了不久人们就忘掉了她。

之前书商像出版社一样，也认为此书会成功，开出大批定单，但是到最后的销售状况却并不好。这本书的宣传非常到位，作者安丝西也是个在媒体面前有表现天赋的人──她可信赖、职业化而且易于接近。她的书写得很好，但问题在于，是书以外的生活，而不是书本身吸引了人们的注意。

海外出版社做广告遵循什么原则？
1.认真选择广告媒体。针对批销商和零售商的图书广告要选择在书业界有影响力的专业媒体；而针对终极读者的宣传则要看图书门类，大众图书要选择大众媒体，而专业图书则要选择目标读者明确的小众传媒。

2.跟踪调查广告的效果。这样你就能知道哪一种媒体对你的投资产生了最好的回报。用这个方法指导你如何进一步做广告。不论是做再版图书的广告，还是做将要出版的新书广告。

3.专注于几种经过选择的广告方法。不要尝试用所有的方法在所有的地方做广告，这样不但会分散你的注意力，而且也不会产生好的效果。只有当你的这几种方法不再产生良好的回报时，才应当尝试其他图书广告方法。

4.确保发行到位。若你打算在全国性的电视上做广告，必须确保图书已广为发行──即在全国各地的书店都能买到。当然，如果打算通过电视直销，就不需要大面积发行图书。这种情况下，你需要提供免费电话、订购卡、货到付款的待遇及让人满意的保证，以方便顾客购买图书。

5.备有足够存货。以及时供应你的广告引起的购书热潮。在你身边没有足够的存书或没有高效率的供货部门，千万别发动一场大的广告战役。

6.记住做图书广告的主要目的：促进某种书或某套书的销售、树立出版社形象、塑造图书品牌等等。对这个目的了解得越透彻，在策划和实施广告策略时就会更有效。

美国书商做广告的5W原则

采取何种方式进行广告宣传？
美国图书广告宣传方式花样很多，最基本的有在报章、杂志上刊登广告；请名家撰写书评；定期将本社最新书目列表有针对性地寄给读者；安排作者巡回演讲、参加各种活动、签名售书；推销员上门直销，宣传、介绍、推销各类图书等。

如何将属性介绍浓缩为广告宣传语？
出版社首先请作者就自己及所写新书写个较为详细的介绍。属性主要有：自己的简历，过去着述情况，该书简要属性，该书与其他同类书比较有何特色等。然后结合书中的精彩属性及书评家给予该书作者及属性的评价，精心挑选，组成五个段落的文字。这五个段落一般行出下述属性：A.第一段行出该书最有代表性的段落文字，特点鲜明，引人注目；B.第二段为该书基本情况；C.第三段为该书属性概述；D.第四段指出该书的特色所在；E.第五段介绍作者简历和着述情况。

上述五个段落的文字介绍挑选出来之后，编辑再将其浓缩为言简意赅的50个词左右的简介，然后再进一步提炼，拟出语言精炼而又能充分反映该书特色的一句话，即广告语。

为什么用这些属性进行广而告之？
广告属性拟定之后，出版社的发行、编辑、出版各部门要会同研究，进行综合评估。

主要评估以下几方面的属性：1.该广告的总体设计是否和谐悦目；2.该广告是否让读者一目了然；3.该广告能否让读者了解到所宣传图书的主要属性；4.该广告是否冒尖了所宣传图书的特色；5.该广告是否冒尖了作者；6.该广告能否得到读者更多、更广泛的反馈信息。

什么时候登广告？
图书出版前，广告就拟好了。一些出版社为了推出快销书，多方位地大做广告。同时，他们将新书广告寄给各地图书批销商、书店等，向他们宣传，做好图书预订任务。这样，新书一上市，就会全面开花，很快打开销路。

美国出版社还分重视做好图书出版后的广告宣传任务。他们着重向具体读者对象介绍、推荐新书。

在哪里登广告？
哪里最能引起公众的广泛注意，就在哪里登广告。报纸和杂志是最受出版商欢迎的广告载体。

刊登广告时，精明的美国出版商考虑得细致而周到。他们认为广告不应在报纸或杂志中乱插，要选择一个比较固定的页码或在扉页、封底等地方登广告，读者每翻到这些地方就能看到广告，多次重复，必然吸引读者注意力。

海外出版公司是如何做广告的？花多少钱？

(1)日本出版公司是怎样为图书做广告的？
每年，日本各出版社约以年度营业总额的5%用于图书广告宣传。

首先，出版社各自以出版物自身为媒介，出版社每出版一种图书，其后页均付印有同类书目，同时在书中夹带有印制精美的书目情报宣传卡、出版社直销预订卡和读者阅读反馈卡。

其次，部分出版社定期发行自家新书广告宣传刊物。

再次，报纸、杂志、广播和电视四大宣传媒体中，报纸始终作为图书广告最主要的载体。日本全国性早报如《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》等1-6版面广告栏目，几乎被出版物广告一统天下。

日本出版社多年来抢先利用地铁与电车作为媒体，在车顶吊挂众家出版社精心设计的书刊广告画页。此外，日本大型出版社也竞先在国际网络创建自家网页。

(2)美国出版公司怎么样为图书做广告？
在美国，每家出版社都有自己安排广告拨款的办法，但是最基本的规律是广告费用不能超过净销售收入的10%（计算方法是：标价减去44%-46%的折扣，乘以印量，再乘10%）。显然，这个百分比是平均的，实际上有些书除了印制出版目录外其实根本不用宣传；有些书为了将来成为快销书，启动时的宣传投入就要超过首轮销售收入的1/4或更多。

所有书的广告预算都要以货币数量的形式写清楚。如遇通货膨胀，所有媒体的广告价格都会每年上涨，平均为6%，如果不增加投入就不能有效推出新书。通常出版社要花掉整个宣传资金的30%-40%在行业媒体上。出版社将所有即将上市的书告知业内人士特别是发行商，并指出哪些为重点图书是非常重要的。

一般说来，在《纽约时报》、《出版商周刊》和图书馆行业杂志上刊登的图书广告比较多。综合性读物的广告大多刊登在《纽约时报》上。该报是美国第一大报，拥有最广泛的读者群。《出版商周刊》的读者主要是出版商和发行商，他们了解了新书出版情况，必然促进新书的销售。另外，出版社（特别是学术出版社）还将根据某种书的专业特点，选择有关专业杂志刊登广告。

(3)德国的贝塔斯曼出版集团为《基辛格回忆录》一书作广告花掉了30万马克，英国的霍克出版社在《每日电讯报》等八大报刊上为定价5.90英镑的《魔鬼的选择》一书做全面广告，花去了10万英镑。在书业发达国家出版社图书宣传扩销费用一般要占其产值的5%到10%，有时甚至要占初版书价的80%，乃至相当于初版书价。

针对特定读者的目标行销应该怎么投放广告？
首先应该慎重为需要进行目标行销的图书定位；其次可以充分挖掘特定读者的个人信息，通过邮寄目录和电子信函的方式进行针对性强的宣传；与一些全国性的媒体宣传相比，在一个特定出版物上刊登广告或向选定的群体行销会产生更直接的销售；制约目标行销宣传计画的主要问题是时间，出版社的人员必须对书目上的所有图书做出一个任务时间计画，而不只是为有特殊行销需求的图书定一个任务计画。

【成功实例】
(1)出版社的行销部会根据已有图书摘编制成小册子，向特定人群发送。西蒙与舒斯特出版社推出了针对美籍非人、犹太人等不同种族人群的图书小册子；蓝灯书屋为少女读者制作的图书宣传小册子叫《女孩墨水》（Girls Ink）；企鹅普特南专门为青少年制作的小册子叫《青少年图书杂志预览》（Preview:A Magazme on Books for Teenagers）和《新出版物》（Fresh Print）。

(2)出版社可以使用作者掌握的读者资源发送广告，效果事半功倍。哈泼·林斯出版社出版过克里斯·克拉彻（Chris Crutcher）的一本系行小说，出版社就使用作者收到的许多书迷邮件的地址，向这些书迷发送宣传邮件，而据克拉彻本人透露，事后他收到了老师、父母、第二医学家等各种与儿童相处的人的成吨的信件，向他表示感谢。

(3)网络是出版社的另外一个有效的行销和宣传工具。蓝灯书屋的新媒体部一直在各类站点和网上居住小区查找有特殊兴趣的读者。有一次，该社将一本秋季推出的图画书《温克尔先生是什么？》（What is Mr. Winkle?）的图片传给了几家宠物站点。2000年春季蓝灯书屋为明星「小甜甜」布兰妮（Britneys Spears）和她的母亲写的《一位母亲的礼物》（A Mother's Gift）做扩销，向100万在斯皮尔斯站点注册的书迷网友发送电子信函。而且，蓝灯书屋还规定，只要收信人将这个邮件再发给至少三个朋友，就有机会获得这位明星本人的海报。

(4)健康类图书的目标行销可以通过相关专门机构和媒体来进行。烛芯出版社（Candlewick）为再版性保健书《这完全正常》（It's Perfectly Normal）和《如此神奇》（It's So Amazing）向计划生育机构、艾滋病行动委员会和国家城市联盟推荐这两本书，并在站点和出版物上请人做书评。另外，还向健康学老师、宗教机构和大众报纸负责健康类报导的记者发邮件。

哈泼·柯林斯出版社将讲述儿童第一次经历的非虚构系行图画书《期待什么？》（What to Expect?）寄给儿科医生和牙医，而这些儿科医生在他们的文章中提及了这些书。

(5)生活类图书的目标行销也有其可以倚重的专门机构。沃克曼出版社（Workman）为行销《初恋》（First Comes Love）向美国父母培训协会（planned Parent hood Federation）发送图书，该协会主席为该书做书评，并在10月家庭性教育月向全国所有成员介绍该书。

(6)文化类图书的目标行销应当瞄准相应的文化机构。西蒙与舒斯特出版社出版《牛仔的耶诞节：孤树山脉的奇迹》（A Cowboy Christmas: The Miracle at Lone Pine Ridge）时，宣传部门在三份牛仔杂志上刊登了广告，并在德克萨斯图书节上、美国牛仔艺术家博物馆和洛杉机某博物馆内举办作者签名会。

蓝灯书屋出版《石器时代：黑人教堂的礼物》（Rock Of Ages: A Tribute CO Che Black Church），向100多家美籍非人常去的书店发送邮件，另外还向3,000多家黑人教堂赠送样书。

(7)有很多你想像不到的各种爱好俱乐部是进行爱好类图书行销的好管道。哈考特出版社组织编写了通讯（newsletters），向收集的读者发送邮件宣传《点缀季节》（The Seasons Sewn），另外还向蝴蝶协会发送贺卡邮件宣传《等待飞翔》（Waiting for Wings）。

查尔斯斯布里奇出版社（Charlesbridge）为出版的《各时代的行车：蒸汽机、烟囱和铁轨》（Steam, Smoke, and Steel: Back in Time with Trains）)行车博物馆、专门书店和行车杂志进行行销。该社另外一本《再见交响乐》（The Farewell Symphony）在全国的交响乐礼品书店行销，同时在麻塞诸塞州的报纸《节目单》（Play bi11）上于2000年夏季演出季节刊登广告。

板球图书出版社（Cricket Books）为《查找》一书所做的宣传活动主要集中向广播听众做行销。广播中的「活页图书公司」（The Loose Leaf Book Company）)目播出了对作者的采访和抒情朗诵。广播电台在全国举行的秋季宣传活动还将该书作为礼品送给获奖者。

假日屋出版社（Holiday House）将《第三级宠物》（Third Grade Pet）送到宠物爱好者出版社，立即就在《老鼠和耗子的故事》（Rat & Mouse Tales）杂志有整篇的报导。《在纽约的下面》（Under New York）的作者和插图作者来到纽约中心车站签名售书，他们还在布鲁克林的纽约某博物馆讲话和签名，这引起了纽约两家杂志的注意并做了宣传。

如何利用免费的电子信函进行广告投放？
电子信函的属性是金，国外出版社在采取这种行销方式时有一些通行的做法：首先，应该向人们发送有意义的信息而不招致他们的厌烦，而保证电子信函适合客户需求的最简单的办法是询问他们最想要什么，通过电邮系统的管理，在邮件中预先设置属性选择。当客户更改邮件中的订阅属性时，系统能够自动回应，使客户收到按照自己要求制作的邮件，这样他们会更喜欢阅读，或向周围的人介绍并发送这个邮件。其次，出版社应该使客户在电子信函中方便地选择取消订阅（unsubscribe），而且邮箱管理系统应尽快登记上这一信息。如果你在以竞争方式收集数据来发送电子信函，你就必须提供「不同意「条款供客户选择」。

在英国，以亚马逊英国站点为首的网络书店及学术和专业出版社是使用电子信函的中坚力量。亚马逊使用各种办法使发送的电子信函切入收信人的需求，如销售信息，客户可自己选择感兴趣的领域，以便获得相关信息。亚马逊的电子信函属性有好书推荐、书评、文章和采访等。电邮中还有站点链结，点击一下即可进入。

图书作者应该如何为自己的书做广告？
在如今出版社日益注重重点书的出版和行销，而非重点书作者受到冷淡的时候，非重点书作者本人如何推销自己的图书就有着非常现实的意义。

【成功实例】
蓝灯书屋在2002年2月出版了安迪·贝尔曼（Andy Behrman）的自传图书《电击男孩：马尼亚的论文》（Electroboy: A Memoir of Mania）是一本非重点书，刚完成写作，贝尔曼就积极地参与到这本书的扩销上去。他在几家站点出现，吸引那些接受电击治疗的人关注他的书。2001年9月贝尔曼开办了与书重名的站点，而且与亚马逊站点链结，每月都有30万访问者登陆站点，其中许多人是为了查找精神疾病和治疗的办法的。

贝尔曼事先在姐姐的贝尔曼通讯公司为几位作家扩销图书，在准备推销自己的图书之前，他花了6个星期与其他站点链结，并建起了一个大的邮寄名单。他向about.com等几家站点写了宣传稿件，在纽约杂志的「情报员」栏目编写并刊登了售书广告，《谈话》杂志（Talk Magazine）还摘录了该书的部分属性。贝尔曼与美国一些聊天组织（Chat Group）有亲密接触，他走进书店与店员交流。这令许多店员受宠若惊，并请他签名。

在CBS 2003年春季播出的《48小时》中，贝尔曼将出现在电视栏目中，鲍德斯将这本书确定为新声音计画，邦诺书局也将该书定为2002年发现新书，蓝灯书屋也在之后为此书加印2.6万册──而这些都是贝尔曼努力的结果。

明信片可以用来作为图书广告吗？

在美国，明信片已逐渐担当起出版社行销图书的新工具了。无论在各大城市的餐馆、电影院、影音店还是书店，都可以看到免费赠送的制作精美的明信片，这已成为各出版社，尤其是儿童书出版社普遍使用的一种新兴的行销工具。针对儿童的心理特点，发送明信片的地点多为电影院和唱片店，明信片上的属性多为青少年小说或者插图书。

(2)哈泼·柯林斯出版社在2001年年秋季同蓝灯书屋在纽约、洛杉机、华盛顿和佛罗里达南部等地成功发行28万张明信片；2002年，他们在美国各大学的220个地点发送《回声》（Echo）精装本的明信片，共发行了8万张明信片。

(3)2002年2月，学者出版为新创立的「PUSH」青少年丛书还制作了15万张明信片，在100家唱片店发行，对青少年发挥了很好的宣传作用。该社的第一张明信片是在1994年为《斯柏德小姐》（Miss Spider）的茶话会制作的。
　
小秘诀：明信片正面必须有视觉感很强的图片；作者或插图画家名声应该很大；但单凭明信片这种行销方式是不会获得成功的，明信片扩销应该是整套行销方案的一部分。

报纸书评对图书推广有多大的作用？
在美国一些全国性的报纸，如《纽约时报》、《今日美国》（USA Today）、《华尔街日报》（Wall street Journal）上刊登书评做宣传的书销量都有明显的增加。然而仅凭一两个书评或专访的宣传就想创造出快销书，几乎是不可能的。要做快销书，出版社必须使宣传的覆盖面足够大，这就要求在电视、广播、网络等宣传途径之外，使图书成为众多报纸媒体讨论的话题。一般最有效的宣传手段是在一家报纸上一炮打红，引起各家报纸的纷纷报导。
　
通常一些大众图书出版社会选择在全国性的报纸上做图书宣传，以达到受众面更大、影响范围更广的目的，这也是做快销书的一个基本模式。与此同时，出版社在一些地区性的都市日报上做图书宣传的力度减小了。

【成功实例】
(1)《纽约时报书评》对于打造快销书的意义。出版社投入最初的宣传后，在《纽约时报书评》上刊登一篇书评（通常是正面的）可以产生双倍的效果。在各种报纸上刊登褒贬各异的书评对图书登上排行榜并继续上升可产生关键作用。如一本关于克林顿总统生涯的书3月份动销，首先在《华盛顿邮报》和《纽约时报》有负面的书评，然后在《时代》（Time）上遭到了恶批，一周后又在该报出现了热情的赞扬，书中6位前总统的照片刊登在报纸上，该书一时成为排行榜上排名第8的快销书。

当图书在《纽约时报书评》这样有影响的报纸上做过重点宣传后，有时即使不能产生明显的销售，也会促使其他媒体关注进行介绍，同时书商也会注意被介绍的书，在进货时有所考虑。如莫罗出版社（Morrow）的《女敌人》（Enemy Women）成为《纽约时报书评》2月24日的头版属性，虽然没有立即出现快销书的迹象，但莫罗出版社高档公关主任戴比·斯迪尔（Debbie Sder）说：「没有一家报纸漏过报导这本书。至今已有35篇书评，同时这本书还在今年的美国书展上成为书商挂在嘴边的话题，有人称它与《冷山》（Cold Mountain）相比有过之而无不及。」

(2)《今日美国》对于打造快销书的意义。《今日美国》的发行量有210万份，是商务类图书的重要宣传媒体。耶诞节礼品书《跳跃的耶诞节》（Skipping Christmas）就因在该报一期的周末版出现而销量大增。实用的非虚构类图书也在这里率先受到重视，诺夫（Knopf）出版的《健康厨房》（The Healthy Kitchen）就曾在《今日美国》生活类版面上了头版而成为快销书，并引发了全国各地的报纸、电台和电视台与作者联系的热潮。另一本《今日美国》做的成功实例是3月介绍的《巴尔扎克和小裁缝》（Balzac and the Little Chinese Seamstress），通过报纸宣传读者群扩大了，在BookSerae站点上的销量也迅速增加了两倍。

(3)《华尔街日报》上的书评对于图书宣传的意义。《华尔街日报》虽然刊登的书评文章较少，但由于切合读者群的需求，它对图书销售还是有不小的触动的。这份报纸的读者都是受过教育的而且富有的阶层，广播制片人和其他报纸出版人都是认真的读者。他们通常购买严肃的历史类图书、公共关系类图书和生物类图书，为此大学出版社和一些大的出版社都会在《华尔街日报》上宣传图书。

怎样给小说做目标读者的「广而告之」？
我们常常认为目标行销只适合于非小说，事实上，出版商可以通过了解主要人群的职业、住址、历史、个人兴趣和性别爱好等信息来掌握市场，然后就能够让目标人群从小说中更容易了解到关心的问题。一般来说，做小说的目标行销应该掌握7大原则：

1.书中重要的主题是什么？通过搜索一些期刊信息和网上数据，你可以找到一些对你的主题感兴趣的人和团体。

2.小说选定的是什么地方发生的故事？在类似小说中发生地的城镇或国家，该书很容易有影响和销售。

3.小说的主人公是什么职业？可以专门针对这个职业人群做广告。

4.谁的评语会对目标读者最有效？请这些人来做评论会更有说服力。

5.是否有可将小说作为必须或补充阅读的学习课程？如果可以就向高校推荐。

6.依靠相关的新闻报导推广小说。

7.向那些会被作者吸引的读者进行行销。

【成功实例】
(1)利用小说中的主题进行行销。迪尔·克里克出版公司（Deer Creek）出版社出版的《鹦鹉对艾利斯说了什么？》讲述的是保护野生动物的故事，他们专门向爱鸟者和环境主义者推荐这本书，配发了双页的对鸟语的赞誉文章，立即有80册的定单。另外出版社向美国鸟类协会联盟销售了200册，其中宠物店店主成为固定的读者和购书者，另外还附加的获得了世界鹦鹉基金会及其他两家保护主义协会的定单。

戴尔·史密斯（Dell Smith）为年青读者写的新书以保护野生动物为主题，因此这对鸟类爱好者和环境保护主义者都是很有吸引力的。迪尔·克里克出版公司的行销方案是《鸟语》（Bird Talk）杂志刊登了两个整版的书评介绍，使该书立即收到80册书的订单；美国鸟类协会联盟也购买了200册书，世界鹦鹉基金会和两个主要的动物保护组织都与出版社达成优惠协议，向它们提供特价书。另外，宠物店店主也是购买此类图书的稳定读者。

(2)利用小说中故事发生的地点来进行行销。位于达拉斯的塞布鲁克出版社（Saybrook Pub. Co）在出版乔安斯·利得姆·阿克曼（Joanne Leedom-Ackerman）的处女作──《通向河流的黑暗之路》（The Dark Path to the River）时，旋风般地成为《达拉斯晨报》的快销书。而阿克曼在达拉斯当地的大学和独立书店宣传并阅读该书属性，并出现在当地报纸上，使该书立刻升到了快销书榜的第一位。

(3)利用小说中主人公的职业进行行销。《真理机器》（The Truth Machine）的主人公是计算机高手，在该书出版前，作者哈柏林（James Halperin）摘录书中属性并放入常青藤站点（Ivy Press），即使在巴伦坦出版社（Blanton）买下了该书版权并出版该书后，蓝灯书屋站点还将此书作为特色图书。每个月有数千个网友访问作者的站点并留下好评，小说也有了口碑和销售。

(4)找那些最有说服力的人来为小说做评论。制高点（Highpoint）出版社出版的詹·布莱斯（Jan B1ais）的小说《飞翔之路》（Flight Path），讲述了在解除管制后，航空公司为平衡飞行安全和获得赢利进行的努力。此前，政府曾颁布法令，要求航空公司为保障航行安全，减少赢利，后来政府解除了这一管制。制高点出版社借用了作者的职业经验，获得了飞行专家和作家的一致赞誉。在书出版前，史密森博物馆（Smithsonian）的航空、宇宙分馆的前总裁，《空中一号失踪案》（The President's Plane Is Missing）一书的作者，和一位飞机事故调查委员会主席兼上校对此书发表了热情的书评。这些专业人士的评述让不少读者主动掏了腰包。

(5)让小说成为学校读物是制造快销和常销小说的快捷方式。《唐纳舞会的故事》（Patty Reed's Doll：The Story Of the Donner Party）和《萨里·福克斯：一个先锋女孩的故事》（Saliie Fox：The Story Of a Pioneer Girl）通过教育目录向小学老师、图书馆员销售，获得了常年的销售。

(6)可以依靠相关的新闻报导推广小说。美国1998年发生几起强奸案后在女性主义宣导下设立了强奸意识周。步行桥（Walking Bridge）出版社借美国强奸意识周的时机，向媒体宣传一本讲述白天强奸的《初恋》（Cherry Love）。其目标行销活动包含在当地报纸上登封面文章等，赢得了人们的口碑。

(7)向那些可能被作者吸引的人进行宣传。John Daniel & Company出版《七月闪电》（Lightning in July）时，由于书中讲述了两个患脊髓灰质炎的有才华的人陷入热恋的故事，作者安．麦克劳夫伦（Ann L. McLaughlin）的宣传计画包含在全国康复医院举办朗诵会。到她的第三本书《罗萨利日落》（Sunset at Rosalie）出版时，中小学、大学、图书馆、作家协会、图书俱乐部、书店都有许多的读者，她也通过邮寄将书的信息传达到这些书迷手中。
　
(8)利用小说涉及的题材已创建起来的销售和宣传网络。《女权主义之路》（Routes to Feminists）在超过175家书店销售；「女权主义书店新闻」出版社刊登了书页的广告，同时汇集了6万多家从事妇女研究的学术机构的联系地址，并制成参考目录以适中价格出售，可以从学院行销团体可购得。

(9)不要害怕去从未销售过图书的地方做销售。戴安娜·布朗（Diana Brown）成功地说服一家珠宝首饰连锁店（jewelry-store chain），来展示她的小说《5月的翡翠项链》（The Emerald Necklace in May），不仅收效甚好，翡翠还成为了珠宝店5月的诞生石。这样，反过来又促进了该书的销售。