◎郭冠廷(作者)

何谓关键字广告？

　关键字广告，是一种结合搜索引擎的关键字搜索以及网络广告的广告模式。当网络用户在搜索引擎上输入搜索字符串，此时搜索引擎会将广告主的关键字广告带出并显示在搜索引擎结果的页面上，通常是上方或右方。下图一以Yahoo!奇摩搜索为例，用户搜索「数字相机」，则与「数字相机」相关的促销函息或站点链接会在画面的上方与右方与搜索结果同时出现。

关键字广告的特性

　　关键字广告的设计有一些成功的特性：

　　1.有点击才有收费：

　传统的网络广告是依照广告被显示的次数来收费。而关键字广告的收费方式则是在用户点击关键字广告(Pay Per Click, PPC)时，广告主才需要支付广告费用。若无用户点击该广告则广告主无须付费。这是关键字广告受到广告主欢迎的主要原因之一。例如，假设某家数字相机业者以每次点击10元买下关键字「数字相机」，则当用户搜索「数字相机」，并由搜索结果画面点击了该家数字相机业者的广告，则该数字相机业者须向搜索引擎业者支付10元广告费用。

　　1.有点击才有收费：

　传统的网络广告是依照广告被显示的次数来收费。而关键字广告的收费方式则是在用户点击关键字广告(Pay Per Click, PPC)时，广告主才需要支付广告费用。若无用户点击该广告则广告主无须付费。这是关键字广告受到广告主欢迎的主要原因之一。例如，假设某家数字相机业者以每次点击10元买下关键字「数字相机」，则当用户搜索「数字相机」，并由搜索结果画面点击了该家数字相机业者的广告，则该数字相机业者须向搜索引擎业者支付10元广告费用。

　　2.广告费用由业者出价：

　传统的网络广告以广告横幅为例，是由站点业者决定在哪个位置上所出现尺寸多大的广告横幅，广告主须支付多少费用。有别于传统的网络广告，在关键字广告上，用户单次点击该关键字广告需付多少广告费用，由广告主出价，出价的高低将会影响到该关键字广告在搜索结果页面的排序。

　　3.根据广告费用高低排序：

　如同上一点所提到，广告主出价单次点击广告费用高低将会影响到该关键字广告在搜索结果页面的排序。例如，如果「手机」这个关键字广告排序在第二位每次点击需要付10元，某手机业者的排序要第一位则必须要出价高于10元。除了这样的机制之外，广告主还可以设置每天的预算，如果广告主设置的金额是105元一天，广告排序在第一位，以每次点击需要花费10.5元为前提，关键字广告被点10次的话，广告排序在第一位就会自动被拿掉了。

　再者，如果广告主设置的是1050元，则该广告排序在第一位的时间就会一直持续到被点击100次，才会被拿掉。如图二、图三所示，图二为在Yahoo!奇摩上搜索「手机」的结果，图三为隔日再次搜索「手机」的结果。可以发现原本排序第一位的广告不见了，由原本的第二位替换之。

关键字广告的大幅成长

　关键字广告的营收金额从2000年占所有网络广告的1%成长到2001年的4%，2002年再度成长到将近四倍的15%，2003年再翻番多成为35%，2004年迄今则维持在40%以上。而关键字广告的营收金额也从2000年的1亿美元成长到2007年的80亿美元，预计在2011年时会再成长一倍成为160亿美元。

　图四与图五为美国交互广告局2007年5月所发表转载自eMarketer的数据。图四显示，关键字广告从2000年迄今营收占全部网络广告比例的历史数据以及到2011年的预测数据。图五显示，关键字广告从2000年迄今营收状况的历史数据以及到2011年的预测数据。

关键字广告的大幅成长主要有以下的原因：

　　1.关键字广告，让广告费用花在刀口上：

　关键字广告使用的情境是由用户主动搜索关键字，在搜索结果的页面再跑出相关广告，这些广告通常与用户的意图或需求有关联，像这样子用户主动找需求(广告)，广告主主动给需求(广告)的模式大幅提升了广告的点击率

　　2.关键字广告，让广告主更愿意在网络上作广告：

　关键字广告的点击率高达5%以上。比起传统的横幅广告点击率不到0.1%，其效果更能获得广告主的信任。加上关键字广告的付费方式是网络用户有点击，广告主才需付费，会让广告主更愿意投入。

　　3.中小企业、微型企业投入：

　传统的电子或平面广告费用昂贵，大部分的中小企业、微型企业无法负担。而关键字广告门槛很低，只要九百至两千元就可在网络上刊登广告，很受到想要推销自己却无法负担巨额经费的广告主欢迎。因此，对网络广告来说，关键字广告的收费方式可以说是另辟了一块新的网络广告市场。

　　4.网络上另开窗口的弹出式广告（Pop-up或Pop-under）遭夹杀：

　2003年，因应网络用户不希望有弹出式广告，微软、Google、AOL分别提供网络用户阻绝弹出式广告的机制或工具。广告主因而由购买弹出式广告被迫转向购买关键字广告。

企业如何善用关键字广告

　企业要如何善用关键字广告才能达到最好的效果呢？以下有几个方向可以参考：

　　1.目标客群的定位

　企业要投入关键字广告，首先要先了解自己的产品客群在哪，才能更精确地作好关键字的选择。以贩售冲浪板的企业为例，可以选定客群为「喜欢冲浪的玩家」，如此便可选定「冲浪板」或者可以冲浪的景点例如「垦丁」，或者是冲浪的名人「杜克卡哈那莫库」(Duke Kahanamoku)等，以目标客群有可能搜索的关键字作为选择的考量。

　　2.热门关键字的善用

　善加利用热门关键字也是一个很好的关键字广告策略。例如台湾旅美棒球明星「王建民」，每当在美国大联盟球季进行中，「王建民」就会成为热门搜索的关键字。与棒球相关产业只要资金足够，就可以去竞标该关键字的广告顺位，藉由热门关键字快速达到广告效果。

　　3.查找冷门关键字

　企业也可以找一些冷门关键字，有时候也可以达到低的广告费用、高点击率的效果。例如，选择一些相关的品牌或产品型号为关键字，因为当用户输入这些关键字代表其对于该品牌或者该产品已经有一定程度的好奇或需求，所以点击率会更高。

　　4.考量企业自身所要达到的广告效果

　企业在投入关键字广告时，也必须注意到的是企业本身所想要达到的广告效果是什么，依此再去决定使用关键字广告的策略。一般来说，企业投入关键字广告所想要达到的广告效果有三种：

　(1)品牌的宣传：

　有的企业并不是真的需要用户去点击该广告，而只是希望品牌的曝光率提高，让人对这个品牌留下印象，以此为目的时就必须注意所选择关键字的浏览次数，也就是该关键字被搜索的次数。例如前面图二所示，搜索关键字「手机」，第一位的关键字广告就是品牌的宣传。

　(2)广告页面的传递：

　有些企业所需要的不只是品牌宣传，而是希望网络用户去点击该广告。以此为目的时就必须注意所选择的关键字的点击率。像是举办活动的广告就需要用户进到活动页面。例如前面图二所示，第二位的妞妞舞大赛就是属于举办活动的广告。

　(3)产品的成交：

　大部分企业投入广告的最终目的是要产品成交，以此为目的时就必须注意所选择的关键字的成交转换率。

网络广告的市场新要角

　关键字广告近年来在网络广告的市场扮演着重要的角色。对于站点以及搜索引擎业者来说，关键字广告是一个非常重要而且会越来越重要的获利模式(由图四、图五可看出)。对于企业广告主来说关键字广告是一种更能将广告确实传递给有相关需求用户的途径。对网络用户来说，更容易得到符合自己需求的促销函息。因此，关键字广告可以说是一种制造站点/搜索引擎业者、企业广告主、网络用户三赢的广告模式，也难怪关键字广告能很快达到今日的地位。